Vergelijkende reclame mag, mits niet misleidend
Mag een bedrijf in een flyer schrijven dat het beter of goedkoper is dan een ander bedrijf? Wel als deze informatie objectief correct is. Anders kan sprake zijn van misleidende reclame.
In een gemeente zijn twee bedrijven actief die vuil- en afvalcontainers reinigen. Eén ervan doet dat in heel Nederland en heeft zo’n 70.000 klanten. Het andere bedrijf is net opgericht en werkt vooral in de regio, en heeft 1.200 klanten. De toetreder op de markt verspreidt flyers om klanten te werven. In die flyers vergelijkt de nieuwkomer zich met het grote bedrijf: zo zou het goedkoper zijn, betere sproeikoppen hebben, minder water verbruiken, vaker reinigen en niet met chemicaliën werken. De actie slaagt: er stappen klanten over van het grote bedrijf naar de nieuwkomer.
Onrechtmatige handelspraktijken
Het grote bedrijf spreekt van onrechtmatige handelspraktijken. Het wil niet dat de nieuwkomer nog langer zijn klanten benadert. Ook eist de grote onderneming een rectificatie van onjuiste, misleidende en onrechtmatige uitlatingen in de flyer, en moet de nieuwkomer laten weten op welke adressen is geflyerd. Het steekt het grote bedrijf dat de nieuwkomer meldt dat het in bepaalde periodes niet reinigt. Ook worden er incorrecte technische specificaties gegeven, wordt ten onrechte meegedeeld dat het grote bedrijf minder goed schoonmaakt en wordt de suggestie gewekt dat het chemicaliën gebruikt. Ook meldt de nieuwkomer dat het grote bedrijf ‘weggaat uit de regio’, wat niet waar is.
Omgekeerde bewijslast
De voorzieningenrechter (rechtbank Zeeland-West-Brabant) stelt dat het benaderen van klanten van een concurrent niet onrechtmatig is. Verder is vergelijkende reclame waarbij een concurrent wordt genoemd slechts geoorloofd is als deze vergelijking niet misleidend is en op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de goederen of diensten met elkaar vergelijkt. Hier geldt de omgekeerde bewijslast: degene die de reclame-uitingen heeft gedaan, moet bewijzen dat deze juist en volledig zijn.
Niet misleidend
In de flyer staat dat klanten er bij de nieuwkomer ‘op elk vlak vooruit gaan’. Dit is, aldus de rechter, geen misleiding, omdat het een algemene reclame-uiting is die de gemiddelde consument met scepsis zal opvatten. Dat de nieuwkomer stelt ‘geen chemicaliën’ te gebruiken, wil niet zeggen dat wordt beweerd dat het grote bedrijf wél chemicaliën gebruikt. Ook met die uitlating is niks mis. Ook de prijzen waarmee de nieuwkomer adverteert zijn niet misleidend: uit de flyer blijkt dat het een aanbieding is, wat een gemiddelde consument zich ook wel realiseert. De prijzen en verschillen daartussen staan bovendien objectief vast, uitingen daarover zijn niet misleidend. Wat het waterverbruik en het vermogen van de sproeikoppen betreft: uit een enquête blijkt dat dit geen redenen zijn voor klanten om over te stappen en deze uitlatingen zijn daarmee ook niet misleidend.
Rectificatie
Op twee fronten was de nieuwkomer wel misleidend. Er is vermeld dat de concurrent de deksel en de rand van de container niet schoonmaakt, maar dit gebeurt wel. Ook reinigt het grote bedrijf de containers vaker dan de nieuwkomer in de flyer schrijft. Dat is voor de voorzieningenrechter voldoende om de nieuwkomer te verbieden verder te flyeren. Het bedrijf mag ook niet meer langs de deur gaan om klanten persoonlijk te werven. Tot slot moet de nieuwkomer een rectificatiebericht sturen naar adressen waar eerder een flyer is achtergelaten, en een rectificatie plaatsen op social media. Dit op straffe van een dwangsom tot € 250.000.
